Почему Kick ждала почти четыре года, чтобы запустить рекламу

Спустя почти четыре года после своего запуска в 2022 году, платформа для прямых трансляций Kick представила свой первый полноценный рекламный продукт.

Хотя с 2023 года бренды могли покупать некоторые виды рекламного инвентаря, такие как баннеры на главной странице, платформа традиционно не предлагала маркетологам доступ к внутрипотоковым рекламным форматам (например, баннерам и пре-роллам), которые стали стандартом на таких стриминговых платформах, как YouTube и Twitch. Ситуация изменилась 4 августа, когда Kick запустила Kick Ads — портал, позволяющий маркетологам массово покупать рекламу на Kick через прямые покупки, программную рекламу и открытые аукционы.

По словам Райана Уэбба, руководителя отдела роста и выручки Kick, длительный период между запуском платформы и появлением Kick Ads был преднамеренным. В интервью он отметил, что компания ждала с запуском рекламной платформы, пока не убедится, что сможет сделать это, не нарушая опыт ни для создателей контента, ни для зрителей.

«Нам повезло, что у нас была такая роскошь, — сказал Уэбб. — У нас есть соучредители, которые очень увлечены тем, что они строят, поэтому речь шла не о том, как быстро мы можем включить рекламу, а о том, как правильно это сделать».

Чтобы узнать больше о запуске Kick Ads, Уэбб поделился ключевыми выводами.

Об уникальных преимуществах рекламы на Kick по сравнению с другими платформами

«Более 80 процентов нашей аудитории находится в возрастной группе от 18 до 34 лет, и мы знаем, что до них трудно достучаться; мы знаем, что их поведение отличается. Поэтому найти способ аутентично взаимодействовать с ними и привлечь их внимание довольно сложно, особенно в более длительном контенте — потому что это отличие прямого эфира, люди смотрят дольше. У нас есть смесь социальных сетей и телевидения, и мы находимся где-то посередине. Мы видим в этом лучшее из обоих миров».

О первоначальном подходе Kick к ценообразованию на рекламу

«Когда мы тестировали и изучали разные подходы, с несколькими брендами, с которыми мы работали, мы выставляли символический счет в $1, чтобы помочь им пройти все шаги. Но что касается общего ценообразования, наша аудитория глобальна, поэтому при покупке глобальной аудитории применяется смешанный подход к CPM. Мы считаем, что устанавливаем премиальные цены, но также понимаем, что выходим на рынок, поэтому есть возможность, пока мы еще осваиваем его, сказать: «это может быть довольно выгодной сделкой».

О мерах, принятых Kick для решения потенциальных проблем безопасности бренда в отношении Kick Ads

«Как мы убедимся, с точки зрения рекламы, что предоставляем рекламодателям то, что им нужно, чего они хотят и ожидают? Мы определенно не "черный ящик"; мы на самом деле пытаемся приподнять завесу и сказать: "вы можете покупать рекламу в разных категориях; вы можете покупать разные сегменты, чтобы обеспечить этот уровень комфорта, зная, куда будет размещена ваша реклама". Я знаю, что это не всегда так на некоторых других платформах, где это скорее "черный ящик", и вы получаете то, что получаете. Мы же хотим быть более целевыми».

О потенциале интеграции между Kick Ads и Партнерской программой Kick

«Цель абсолютно состоит в разработке лучшей экосистемы, которая включает создателей контента. В этом году нашей задачей было убедиться, что мы закладываем правильные основы для рекламы. Итак, у нас есть традиционные форматы, будь то видеореклама или нативные форматы. Таким образом, мы укрепляем доверие с брендами. Моя цель — и это также произойдет в этом году — как мы будем интегрировать бренды несколькими различными способами? Идея состоит в том, что мы вводим вас в экосистему, вы строите доверие, получаете ценность от рекламы без лишних наворотов, а затем мы начинаем думать: "как мы можем повеселиться с этим еще больше?"»

О роли программных рекламных площадок в Kick Ads

Первым шагом, очевидно, было создание нашей рекламной сети, и мы работаем с Google над ее созданием. Теперь цель состоит в том, что у нас есть несколько различных программных SSP (платформ для продажи) и DSP (платформ для покупки), которые присоединяются, и это будет продолжать масштабироваться. Мы не закрытая экосистема, поэтому мы очень активно ведем переговоры со всеми и хотим открыться для всех.